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不会卖广告的Papi酱,让罗胖当了销售总监,会是“一次性”交易吗?

作者:eycms 日期:2015/8/5 11:48:09 人气:22

  

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一、Papi酱的商业模式:内容-流量-变现

如果非要给Papi酱“安”一个商业模式,那么首先可以肯定她是一个典型的靠内容获取流量最终想法设法变现的模式。这和传统的门户网站、视频网站、甚至社交、出行软件通过各种途径获取高额流量最终通过广告变现的路径可以说没什么本质上的区别。

做流量生意,盈利模式要么卖广告要么卖商品,微信公号咪矇们靠卖广告挣钱,微博网红靠卖衣服直接把流量变现,Papi酱的“买主”之一“逻辑思维”也是靠卖商品挣钱。

此前被资本相中的一直都是2C的倚着流量卖商品的,也有部分解决了生产资料和生产工具的标准化,做电商卖东西的,譬如“一条”,这是2B的模式。

Papi酱可选的路无非也是卖商品或卖广告。对于与Papi酱同为内容创业网红的咪矇、关八、石榴婆报告等大IP而言,在它们粉丝过百万时就早早进行了商业化变现。以“辣鸡汤”闻名的情感号咪矇甚至把每篇广告软文写到让粉丝天天等着盼着守在微信前;而主打八卦的关爱八卦成长协会早在2年前就接受了第一鸡排、肯德基等金主的“包养”,最近陌陌也对该号进行了广告投放;石榴婆老公馒头大师在前几日回应一个热点事件时这么说:“从一年前开始,石榴婆每天回绝的广告,就已大大超过接受的广告。”

变现,对于手握百万粉丝过亿视频点击量的Papi酱而言,本身不是难事。只不过,事情发生的太快,三个月时间,以至Papi酱还没学会卖广告,就被逻辑思维罗胖抢了“销售总监”当,还拉了徐小平等一众资本站了台。

卖广告还是卖商品?

罗胖这个“销售总监”为Papi酱选的路是卖广告。用罗振宇的原话说是这样的:“新媒体广告投放,乱局已久。谁第一个站出来建立市场规则,谁就会拿到第一波红利。既是自身之幸,也是全行业之福。更明确的规则、超严谨的程序、可预期的价值,永远是市场演化的方向。”

明确了Papi酱最基本的盈利模式,接下来我们就要分析分析这个网红大IP能否给到资本满意的回报率。

二、明星、包装:Papi酱手中的两把武器

1、包装:逻辑思维一众人等的背书把Papi酱推向新的关注高度

罗胖主动做了Papi酱的销售总监,在包装能力这一点毋庸置疑。

“说实话,我是一个卖书的商人:买卖人、生意人,但是我觉得做生意人有一个境界,就是让客户买了我的东西,不仅觉得这个东西好,还引以为荣。”这次拍卖Papi酱,罗胖也没忘记捎带手给自己卖卖书。目前对外公布新闻稿中有一张罗胖与Papi酱的照片,两人各手执一本书。可以说,罗胖借着这一次媒体传播先为自己书店内植了一次广告。两人手中的书正是罗辑思维独家定制版的菲利普 E.泰洛克《超预测》和凯文凯利的《必然》。

“以 Papi 酱的美貌智慧和她合伙人杨铭的商业悟性,这个团队应该远远不止现在这个估值。有人说,我们是用“罗辑思维”和“真格基金”的品牌换来了投资折扣。其实不是。换来折扣的只是一个主意,和一个建议。”这个主意是“做中国新媒体世界的第一次广告拍卖”;建议是“马不停蹄、披星戴月地走一条更高维度的商业化道路。”

拍卖什么?Papi酱视频贴片广告一次 以及罗辑思维全程策划监制服务。

在这个过程中,企业负责:1.讲出你的愿望。2.出钱;罗辑思维负责:1.出主意。2.做运营。3.发消息;Papi 酱负责:掌握最后怎么发布这条广告的决定权。

对标的是谁?央视标王!

在逻辑思维发布的限量100张标价8000元人民币入场券的拍卖会文案中写道:“成为新媒体第一个“标王”,和我们一起,被市场广泛议论,被同行羡慕嫉妒恨。以第一个传统媒体“央视标王”诞生为参照,这是 20 年一遇的机会。历史和市场永远只记得“第一”。

央视第一个标王是谁?孔府宴酒。1994年11月8日,山东的孔府宴酒以3079万元的代价拿下了中央电视台第一届广告时段招标会的标王。这个在当年近乎天文般的广告投放数字是这家企业全年利税的1/3。确实,历史一直记载着这个“第一”。

然而,被历史记载着的还有那一个个在梅地亚中心被利欲冲昏头脑的老板们。在标王诞生的第二年,山东秦池酒厂的负责人姬长孔喊出3.212118亿元的投标金额,这一冲动的决策直接导致了这家酒厂3年后的衰亡。

更需质疑的是:Papi酱能否对标当年的央视?在去中心化的今天,Papi酱的背后还排着成千上百有潜质的网红和IP。Papi酱们贴片广告的价值该如何被客观衡量?静待3月27日之后的结果。

2、趋势:Papi酱很有可能是下一个Angelababy

还有一种出路的大胆想象是成为明星,从网红一步蜕变为明星,路径就如Angelababy 。从一个嫩模走向当红艺人,Angelababy 背后有一整个团队在运作。恰巧Papi酱的合伙人正是Angelababy的经纪人。Papi酱指不定就是下一个大鹏、于莎莎、柳岩、叫兽易小星,甚至赵薇。要么演戏,要么拍片,自带过亿流量入局演艺界,票房、收视率就是最强的变现能力。

“新浪微博上,Papi酱的粉丝已经超过768万,尽管数量只是Angelababy的十分之一,但从时间比例来看,Papi酱的吸粉速度抵得上十个Angelababy。”而从这段文字中也不难看出,Papi酱目前对标的正是Angelababy。

而Angelababy在2015年的吸金能力是:年度合计收入2.65亿元。

三、内容、复购和流量:Papi酱不得不解决的三道难题

1、成本够低,但怎么保证下一款产品依然是爆款?

“你怎么保证下一款产品依然是爆款?”投资人对于内容类公司永远有一句正确的废话,就是这句。这恰恰也是资本投内容做大的顾虑。

出于兴趣、爱好创作的文字工作者也好,网红也好,更像是手艺人。不管是粉丝的忠诚度还是内容被赋予的标签和符号都是基于手艺人自身的吸引力,好看,珍贵,但不能量产。而投资人求回报,投的就必然是标准化,可复制的生产方式。好比“一条”,内容精美,但无关手艺人本身,投资人投的是高质量作品的拍摄手法工厂化。所以即便金主与日剧增,满足客户需求不过是添置几架机器几个人手的事情。

对于Papi酱此类完全靠“美貌与才华”吸引粉丝的内容创作者来说,要保证产品的质量和产量这是即将遇到的第一个问题。而Papi酱恰恰是在3个月爆红之后未来得及变现之前遇上了传闻中的创作瓶颈。

来看Papi酱目前的生产内容的团队配置:

1)ab的经纪人是大学同学

Papi酱微博原文:旁友们!ab的经纪人,是我!大!学!同!班!同!学!不仅如此,他还是我十多年来关系最好的男!闺!蜜!

2)目前只是请这位同学和学妹一起处理一些事务

Papi酱微博原文:11月视频火了以后,直到现在,我基本都是懵逼状态。我除了逗个B、想个段子、拍个视频之外,啥都不会,啥都不懂。所以我找ab经纪人和我师妹给我帮忙啊!!

3)每一套视频都是原创,没有推手

Papi酱微博原文:你们看到的每一个视频,每!一!个!从创意到列提纲,从拍摄到剪辑,从做字幕到发布,全都是我自己一、个、人做的。这有啥可稀奇的?中戏导演系所有人都会好吗!

量产的问题一样在咪蒙,关八,石榴婆身上出现过。

即便在三八妇女节,咪蒙的状态依旧是写稿。石榴婆的状态是每天早早起床,更新写到凌晨2点。关八会长马睿曾尝试过在嗓音沙哑的情况下找手下的“张美花”之一替他在视频节目中配音,都激起部分粉丝不满。

馒头大师曾谈起他们为什么不接受风险投资:“我也和她(石榴婆)聊过,如果拿了投资,恐怕我们再也不能想不接广告就不接广告,想出去玩就出去玩,更不太可能今天想发条欧洲难民问题的读者讨论,明天介绍下试管婴儿。”

尽管有人说,仅从生产模式上总结Papi酱的“成功经验”是没有意义的,UGC视频内容市场正在加速进入爆发期,视频生产门槛已降低到历史最低点。但是,在海量低门槛UGC平台制作内容的人中,唯独Papi酱火了。

芒果文创基金执行董事李哲就认为,对于Papi酱这种靠内容起来的人,她的核心竞争力就是她的创意能力。这本身也是Papi酱之所以这么快脱颖而出,成为当下“第一网红”的原因所在。Papi酱嬉笑怒骂的这种风格和话题,正好迎合了二次元人群或者说年轻人群的喜好,这也是她的价值所在。如果从投资价值来看,还未验证她是否有持续的内容研发模式和能力,她之后还能否做出这种内容还是一个有待观望的问题。

2、复购率:Papi酱们要解决的恐怕先是转化率

如果以后要靠贴片广告盈利,Papi酱首先需要解决的是广告主投放的转化率,其次才是复购率。

“去哪儿网”公关总监王海曾对公开谈到OTA的新媒体投放问题,他提到,他们尝试过和一些著名媒体运营的旅游自媒体合作,但是最后的转化率依然不令人乐观,阅读量超十万的很常见,但是转化率非常不成比例。“虽然自媒体数量号称已经超过一千万,形成红海,但是在OTA这个角度,不得不承认,真正能够形成垂直效应,并且有显著转化率的旅游类自媒体还没有被我们发现。现在有一种观点,认为“原创”是吸引粉丝粘性的手段之一,但是实际并非如此。很多旅游类的微信号是通过服务和链接实现粘性。换言之,喜欢阅读旅游类文章的用户,或许只停留在‘神游’层次,并不具备真实的购买力。这也是我们觉得现在的旅游自媒体没有真正做到垂直的原因。“

那么怎样才算垂直呢?王海认为,垂直的背后是对粉丝的精准定位。一个优质公众号的最后效果取决于很多维度,比如议程设置能力、传播范围和用户画像,缺一不可。

那么站在企业角度,他们会怎么投广告呢?“企业PR投入必然会朝新媒体倾斜。举个例子,我们现在发新闻稿都不要媒体样报了,只要链接就成。即使没有登载在纸质媒体也无所谓,上微信就行。现在,传统媒体对我们的价值说得势力一点,就是背书作用。”

换到自媒体人或网红、大IP的角度来看,自媒体接广告确实不需要保证转化,也没有义务转化,品牌宣传是主要;但是对于甲方来说,转化是长久高频投放的核心基础,是可控效果的衡量。

再来说复购率。段子手尽管有强大的粉丝基数和传播范围,但粉丝更偏屌丝化、娱乐化而缺乏商业转化能力。自媒体人宗宁就认为:“在品牌客户投放一年之后,大家并没有看到什么特别的商业转化。而品牌客户对转化的监测也是非常专业和精准的,尝鲜型的投放在没有具体数据支持的情况下,也很难变成常规投放。或者从另一个角度说,当段子手过气了,网红兴起了,品牌客户又会想去尝鲜新的热点了。”

3、流量变现:一次性还是有后续?

Papi酱有多火?主流平台数据显示Papi酱的视频总播放量超过2.9亿次,每集平均播放量753万。其中,点击最高的一集视频《有些人一谈恋爱就招人讨厌》,全网播放量达2093万次。这还只是Papi酱个人账号的数据,不包括其他账号转发的情况。根据此前某媒体发布的“2015年中国网红排行榜”,冠军是王思聪,她紧随其后。

对于一直没有进行商业化,并以“人不穷怎么当网红”自嘲的Papi酱来说,接受罗振宇们的投资是一次性变现还是在下一盘更大的棋?对于罗胖这位销售总监来说,这次拍卖会之后还有后续,还是过把瘾就好?

如何围绕着Papi酱个人打造出一门能够持续赚钱的生意,不仅是已经投资的罗振宇、徐小平们的思虑,也是围观网红的投资人们真正感兴趣的地方。

人人游戏投资总监颜健认为,Papi酱的核心竞争力在于人本身:

1、她能做的,别人做不了,这事有门槛;

2、她有不可复制性和唯一性,其他人即使想抄袭,也很难再复制出一个Papi酱;

3、她的模式是有可持续性的。很多网红是炒作出来的,能火一阵,但来得快去得也快,比如叶良辰。

Papi酱的模式可以参考一些优酷上的PGC,需求具有普适性,如果能保持稳定内容输出,是可以形成自己品牌的。

创新工场投资总监陈悦天认为,如果一定要投资的话,我会希望Papi酱能够将自己的内容生产、各渠道的投放发行以及商业货币化做得更体系化,用公司的形式来做。更重要的是,公司不能只有她一个红人,应该有一套持续性捧出新人的机制,然后才能更持续长久的经营。

芒果文创基金执行董事李哲认为,她有很多粉丝,那么基于这些粉丝来看,她如何摸索出一个变现的模式,现在还不清楚。目前来看,可能就是一个广告的模式。所以从投资人的视角来看,Papi酱这样一个视频自媒体项目,很担心她是否能持续生产内容,把这些粉丝继续聚集在她的周围,是否能够把她的粉丝转变为她的用户,有一个比较强的交互的人群。

形成个人品牌、打造造星工厂、把粉丝变用户……这些路径似曾相识:芙蓉姐姐打造自己的个人品牌,金星脱口秀、奇葩说类似形成强有力的个人品牌最后靠广告取胜;9158、王思聪、美空走得是造星工厂模式,佣金、打赏挣得都是现钱;逻辑思维是最后一种把粉丝变用户,但是得建商城。

Papi酱最后会成为金星、王思聪还是罗胖?目前看来第一和第三种比较靠谱,但是这位中戏导演系在读研究生也指不准有打造一个网红孵化器的心。

结语

不会卖广告的Papi酱,让罗胖当了销售总监,会是“一次性”交易吗?

对于微博上仅次于“国民老公”王思聪的第二号网红Papi酱而言,假以罗胖的包装能力和自身天成的“美貌与才华”,继续聚集流量,树立品牌不是问题。但接受投资之后的Papi酱,如果不能解决内容生产的可复制性及可持续性;不能解决广告购买客户的转化率;不能将围观粉丝转化为肯付费的“铁粉”,那么,这一次的高调拍卖极有可能沦为“一次性”交易。罗胖们极有可能成为新媒体广告投放乱局里“第一个站出来建立市场规则”的“先烈”。甚至,投出这第一波红利的金主也有被人半路狙击的不确定性。



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